Dopé par l’émergence de classes sociales aisées, le marché du luxe pèse 5,9 milliards de dollars par an et progresse de 10% en moyenne annuelle en Afrique. De quoi allécher les grandes marques internationales qui se ruent sur le continent pour combler les envies de faste d’une clientèle exigeante et dépensière. Plongée dans l’univers feutré du luxe africain.
En Afrique comme ailleurs, le marché du luxe reste fidèle à sa solide réputation d’imperméabilité aux crises. Alors que les économies africaines buvaient la tasse en 2016, dans le sillage de la vertigineuse dégringolade des cours des matières premières, ce marché a fait mieux que surnager. Selon la dernière édition de l’étude «Africa Wealth Report», publiée par le cabinet de recherche britannique New World Wealth et AfrAsia Bank, le marché africain du luxe a dégagé un chiffre d’affaires de 5,9 milliards de dollars en 2016.
Avec un chiffre d’affaires de 2,3 milliards de dollars, l’Afrique du Sud domine ce marché. Le pays le plus industrialisé du continent est talonné par le Kenya (500 millions de dollars) et le Nigeria (400 millions). Avec un chiffre d’affaires de 200 millions de dollars généré par l’industrie du luxe, l’Angola arrive au 4è rang, ex-æquo avec le Maroc, l’Egypte et le Ghana.
«Les pays qui se démarquent sont l’Afrique du Sud, mais aussi le Nigeria, le Ghana, le Kenya, l’Angola et Maurice. En ce qui concerne l’Afrique francophone, outre le Maroc, seule la Côte d’Ivoire se détache», précise Coralie Omgba, la fondatrice de Co-signature, une entreprise qui connecte la clientèle africaine fortunée aux marques de luxe à travers le monde, cité par La Tribune Afrique.
Les grandes enseignes internationales débarquent
Les Africains dépensent encore près de 80% de leur budget réservé au luxe à l’étranger et contribuent ainsi à la croissance des points de vente en Europe et aux Etats-Unis. Au Royaume-Uni, les Nigérians figurent, bon an mal an, dans le Top 5 des acheteurs des produits détaxés. Mais cela est en train de changer progressivement, avec l’arrivée des grandes marques de luxe sur le continent. Selon une récente étude publiée par le cabinet de recherche, plus de 50 marques spécialisées dans l’industrie de luxe sont déjà implantées en Afrique.
Le groupe Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), seul acteur présent simultanément dans cinq secteurs majeurs du luxe (vins & spiritueux, mode & maroquinerie, parfums & cosmétiques, montres & joaillerie et distribution sélective), et le groupe Richemont, qui détient notamment les marques Cartier, Alfred Dunhill et Chloé, contrôlent cependant 60% des points de vente spécialisés dans les produits de luxe sur le continent, a-t-on précisé de même source.
Le cabinet New World Wealth a, quant à lui, recensé 13 marques de prêt-à-porter de luxe qui ont planté leurs fanions sur le continent, dont la prestigieuse enseigne italienne Ermenegildo Zegna (Egypte, Maroc, Nigeria, Afrique du Sud) et la célèbre griffe française Louis Vuitton (Afrique du Sud, Maroc).
Le constructeur de voitures de sport allemand Porsche a ouvert des concessions dans huit pays du continent : l’Afrique du Sud, le Kenya, l’Égypte, la Tunisie, le Maroc, le Nigeria, l’Angola et l’Ile Maurice.
Après l’Afrique du Sud, le spécialiste des voitures de luxe a pris pied au Maroc. Son showroom casablancais, qui s’étale sur une superficie de 400 m2, propose l’ensemble de la gamme Bentley, y compris la Bentayga, dernier modèle en date de la marque emblématique aux deux ailes.
Vlisco, une entreprise néerlandaise spécialisée dans le Wax, a ouvert 22 boutiques sur le continent, tandis que la conciergerie de luxe française John Paul opère déjà au Maroc et en Côte d’Ivoire.
«Pour l’instant, les marques qui manifestent le plus d’intérêt pour le continent sont celles qui font dans les vins et spiritueux, la haute joaillerie et à moindre mesure la haute couture (…) Mais on trouve également certaines marques automobiles déjà installées physiquement comme Porsche. Aussi, par l’intermédiaire de distributeurs locaux officiels, les prestigieuses maisons horlogères suisses et grands joailliers sont également représentés sur le continent», résume Coralie Omgba.
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