Selon l’étude Stay Secure 2026 de Visa, 76 % des consommateurs ivoiriens ont déjà effectué un achat via les réseaux sociaux. Mais ce canal, devenu central dans le commerce digital, concentre aussi les risques : 72 % des victimes d’arnaques indiquent que l’incident s’est produit sur ces plateformes.
Le social commerce s’impose comme l’un des nouveaux moteurs du commerce digital en Côte d’Ivoire. D’après l’étude annuelle Stay Secure 2026 publiée par Visa, 76 % des consommateurs ivoiriens déclarent avoir déjà effectué un achat via les réseaux sociaux. Une proportion qui confirme le basculement progressif des usages marchands vers les plateformes sociales, où la découverte du produit, l’échange avec le vendeur et la décision d’achat se font souvent dans un même environnement.
Cette évolution traduit une réalité déjà visible sur le marché ivoirien : les réseaux sociaux ne sont plus seulement des espaces de communication ou de promotion. Ils deviennent des canaux de vente à part entière, portés par l’usage massif du mobile, la proximité avec les commerçants, les recommandations communautaires et la montée du commerce conversationnel.
Pour les banques, fintechs et acteurs du paiement, cette transformation ouvre un nouveau front. Le paiement digital doit désormais s’adapter à des parcours d’achat plus fragmentés, moins formalisés et parfois réalisés hors des plateformes marchandes traditionnelles.
Les réseaux sociaux, premier terrain d’exposition à la fraude
Mais l’essor du social commerce s’accompagne d’un risque croissant. Selon Visa, un consommateur ivoirien sur deux a été confronté à une tentative d’escroquerie financière au cours des douze derniers mois. Parmi les victimes, 72 % indiquent que l’arnaque s’est produite sur les réseaux sociaux, loin devant les autres canaux comme les sites web marchands ou les applications de shopping.
Ce chiffre illustre la fragilité d’un modèle où la relation commerciale repose souvent sur la confiance directe entre acheteur et vendeur. Dans de nombreux cas, l’identification du commerçant, la traçabilité de la transaction, la preuve de paiement ou les possibilités de recours restent limitées.
Le défi est donc double. D’un côté, les réseaux sociaux accélèrent l’accès au commerce en ligne, notamment pour les petits vendeurs et les consommateurs habitués aux échanges directs. De l’autre, ils exposent davantage les utilisateurs à des vendeurs frauduleux, de fausses promotions ou des demandes de paiement non sécurisées.
L’IA s’installe dans le parcours d’achat
Dans ce nouvel environnement, l’intelligence artificielle commence également à prendre place. L’étude indique que 59 % des consommateurs ivoiriens ont déjà utilisé l’IA pour faciliter leurs achats. Les usages portent notamment sur la recherche d’idées de cadeaux, citée par 39 % des répondants, la comparaison des prix et la consultation d’avis produits, mentionnées chacune par 34 %.
L’adoption est soutenue par une perception positive des nouvelles technologies. Au total, 91 % des consommateurs interrogés estiment que l’IA et les outils numériques rendent le shopping en ligne plus rapide et plus simple. L’IA intervient ainsi comme un assistant d’achat, capable d’orienter le consommateur, de réduire le temps de recherche et de fluidifier la décision.
Elle est aussi perçue comme un levier de sécurité. Selon Visa, 62 % des consommateurs estiment que l’IA facilite l’identification des arnaques, tandis que 65 % pensent qu’elle jouera un rôle clé dans la lutte contre la fraude dans les années à venir.
Le paiement automatisé reste un point de prudence
Cette confiance dans l’IA reste toutefois limitée lorsqu’il s’agit de paiement. Seuls 32 % des consommateurs ivoiriens déclarent faire confiance à des agents IA pour finaliser une transaction à leur place. L’IA est donc acceptée comme outil d’aide à l’achat, mais pas encore comme intermédiaire pleinement légitime au moment de payer.
Ce point est décisif pour les acteurs financiers. Dans le commerce digital, le paiement reste l’étape où la confiance se matérialise. La fluidité de l’expérience ne suffit pas si le consommateur doute de la sécurité de la transaction ou du contrôle qu’il conserve sur son argent.
À mesure que les parcours d’achat deviennent plus automatisés, les banques, réseaux de paiement et fintechs devront donc renforcer les mécanismes de validation, d’alerte et de transparence.
Une responsabilité attendue des institutions financières et des régulateurs
Face à la fraude, les consommateurs ivoiriens ne se considèrent pas comme les seuls responsables de leur protection. Seuls 17 % estiment que cette responsabilité incombe principalement aux consommateurs eux-mêmes. À l’inverse, 46 % citent les autorités publiques et les régulateurs, devant les plateformes de vente en ligne, mentionnées par 35 %, et les fournisseurs de solutions de paiement, cités par 28 %.
Cette attente confirme que la sécurité du commerce digital est désormais perçue comme un enjeu d’écosystème. Les consommateurs attendent des réponses coordonnées entre régulateurs, banques, plateformes sociales, commerçants et opérateurs de paiement.
Les dispositifs les plus concrets restent les plus attendus. L’étude relève que 57 % des consommateurs seraient davantage rassurés par des alertes en temps réel de leur banque ou application de paiement en cas d’activité suspecte. La présence de logos de confiance au moment du paiement est également citée par 23 % des répondants.
« L’étude Stay Secure de Visa révèle que, si le commerce en ligne et social continue de se développer, les menaces évoluent au même rythme. Les consommateurs perçoivent la lutte contre la fraude comme une responsabilité partagée, mais attendent des institutions financières, des gouvernements et des acteurs du paiement qu’ils en prennent l’initiative », déclare Irene Auma, Directrice des Risques pour l’Afrique subsaharienne chez Visa.
Pour Visa, l’enjeu est désormais de faire émerger une nouvelle génération de paiements numériques fondée sur la confiance, le contrôle et la sécurité. Dans un marché ivoirien où le social commerce gagne rapidement du terrain, la capacité à sécuriser les transactions pourrait devenir un avantage concurrentiel majeur pour les acteurs financiers.
