Le classement Brand Africa 2025 révèle une baisse sans précédent de la part des marques africaines dans le Top 100 des marques les plus admirées du continent, tombée à seulement 11 %. Alors que Nike, Adidas et Samsung dominent, MTN, Dangote et Azam Group s’imposent comme les porte-étendards du branding africain, dans un paysage encore largement contrôlé par les multinationales.
Une édition sous tension pour les marques africaines
Révélé à Addis-Abeba le 26 mai 2025, le classement annuel Brand Africa 100, établi en partenariat avec African Business et la Commission économique pour l’Afrique des Nations unies, met en lumière une dynamique paradoxale. Alors que 68 % des Africains déclarent croire en l’avenir du continent, les marques africaines ne représentent plus que 11 % du Top 100, soit un plus bas historique. Ce chiffre marque un recul par rapport à 14 % en 2024 et souligne le décalage entre optimisme continental et soutien aux marques locales.
Cette édition s’appuie sur une enquête menée dans 31 pays africains, couvrant plus de 85 % du PIB et de la population du continent. L’étude a été conduite en 8 langues, de l’arabe au swahili, pour mieux capter les perceptions sur l’ensemble du territoire africain.
MTN, Dangote et Azam Group : trio de tête des marques africaines
Dans ce paysage dominé par les géants internationaux, quelques marques africaines confirment leur leadership. MTN, opérateur télécom sud-africain, se classe première marque africaine la plus admirée, devant Dangote Industries (Nigeria), actif dans les secteurs industriel et agroalimentaire, et Azam Group (Tanzanie), en forte ascension dans les produits de grande consommation.
MTN est également reconnue comme la marque africaine ayant le plus contribué à un avenir meilleur, en raison de son engagement social et environnemental. Dangote, quant à lui, reste un symbole de l’industrialisation africaine réussie.
Marques sectorielles : des leaders africains visibles mais encore isolés
Dans le secteur des médias, DStv (Afrique du Sud), Azam Media (Tanzanie) et Citizen TV (Kenya) figurent en tête des marques africaines les plus admirées. Du côté des services financiers, Standard Bank, Ecobank (Togo) et UBA (Nigeria) tirent leur épingle du jeu.
La marque sud-africaine Bathu s’impose dans la mode, tandis que dans la catégorie technologique, la domination reste écrasante au profit des marques globales telles que Samsung et Apple.
Le classement note également la prédominance des marques technologiques (18 % du Top 100), suivies des marques de luxe (12 %) et des biens de consommation non cycliques (11 %).
Générations et préférences : Nike toujours leader
Chez les jeunes générations (Gen Z et Millennials), Nike confirme son statut de première marque la plus admirée sur le continent, conservant la première place pour la huitième année consécutive. Samsung est plébiscitée par les générations X et les baby-boomers, tandis qu’Apple, Coca-Cola et Toyota bénéficient d’une reconnaissance intergénérationnelle.
Des marques africaines face à une concurrence mondiale écrasante
Les marques issues des pays du G20 dominent le classement, représentant 81 % des enseignes citées. Celles des pays BRICS+ totalisent 20 %, tandis que les marques africaines peinent à maintenir leur position.
Ce déséquilibre structurel reflète la difficulté persistante pour les marques africaines à rivaliser avec les standards de branding, de qualité perçue et de notoriété des grandes multinationales.
Un défi stratégique pour les marques africaines
Le classement Brand Africa 2025 agit comme un révélateur. Malgré un terrain favorable – population jeune, connectée, optimiste – les marques africaines peinent à s’imposer durablement. La montée en puissance de quelques champions ne suffit pas à compenser le recul global de la visibilité africaine dans l’univers des marques.
Construire des marques fortes, visibles et ambitieuses à l’échelle du continent demeure l’un des défis les plus cruciaux pour l’avenir économique de l’Afrique.
