Les dépenses publicitaires est en croissance avec 34,96 milliards FCFA en 2019 contre 30,08 milliards FCFA en 2015 selon Media’invest de Stratmarques. C’est une hausse de 22 %. Nous avons identifié 6 faits qui marquent ce marché.
1. Moins de 10 % des entreprises communiquent above the line
1 914 annonceurs et 300 marques ont été identifié lors des piges média en 2018. Avec près de 1890 (99%) sur 1914 annonceurs, ce classement est dominé par les entreprises. Mais avec près 40 000 entreprises en Côte d’Ivoire, la pénétration de la publicité est encore marginale dans les entreprises ivoiriennes.
Ce faible usage peut s’expliquer par le nombre élevé de petites et moyennes entreprises. Mais ce chiffre indique qu’une grande partie des grandes entreprises ivoiriennes ne communiquent pas.
2. La presse n’arrive pas à enrayer la chute de ses revenus publicitaires
Sans surprise les dépenses dans les médias traditionnels connaissent un déclin depuis dix années (2000-2018). Les recettes publicitaires de la presse écrite ont chuté de 24% pour s’établir à 5,28 milliards FCFA en 2018. En revanche, la télévision publique ivoirienne a su renverser la tendance baissière à partir de 2013. Ces revenus publicitaires ont augmenté de 25% à 10,80 milliards FCFA en 2018. Plusieurs raisons expliquent cette baisse : baisse de l’audience, adoption du web et des réseaux sociaux, etc.
3. 5 grandes marques dominent le paysage
La communication publicitaire est dominée par cinq grandes marques : Orange, MTN, Moov, Bock et Beaufort.
Les trois marques des télécommunications se distinguent car elles ont dépensé plus d’un milliard FCFA. Ces marques télécoms sont suivies de la Bock et de la Beaufort avec respectivement 980, 337 millions FCFA et 542,569 millions FCFA.
63 entreprises ont dépensé au moins 100 millions FCFA en 2018. Mais l’écart dans le top 100 est grand car les dépenses de ces 100 plus grandes marques sont comprises entre 2,75 milliards FCFA et 69,9 millions FCFA.
Le marché est dynamique et on observe une dizaine nouvelles marques non classées en 2017 qui entrent dans le top 100 en 2018 : Royal Peinture, Melchisédech Conseil, Addoha, Hôtel Vilako Beach, Delux, Perfect, BNI Finances, Standard Chartered Bank, Chill, Lilas de Lotus, So City, Kwazulu Sunset.
4. 50 % des marques ont dépensé entre 18 et 49 millions FCFA
La majorité des marques ont des budgets modestes avec près d’une marque sur deux qui ont un budget compris entre 18 et 49 millions FCFA. On observe dans ces entreprises aux budgets modestes de grandes entreprises comme NSIA Assurance, la SIB.
5. L’endorsement est une méthode très utilisée
La pratique de l’endorsement est très importante avec plus d’une centaine de personnalités présentes dans les publicités. Sans surprise, les comédiens dominent le classement suivi des sportifs et des artistes. Adrienne Koutouan, Digbeu Cravate, Gohou Michel, Didier Drogba et Magic System sont les starts qui ont été les plus sollicités en 2018.
6. Sipra, NSIA Assurance, NSIA Banque et Infinix ne figurent pas dans le Top 100
L’analyse du classement des dépenses publicitaires par marque révèlent des surprises. En effet, les marques NSIA Assurance, NSIA banque, Sipra et Infinix n’appartiennent pas au top 100 des annonceurs. Alors qu’on remarque la présence de certaines organisations comme l’hôtel Vilako Beach et l’espace de loisirs Kwazulu Sunset dans ce classement.
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