Aucune marque née dans un pays francophone ne figure dans le Top 10 des marques africaines les plus admirées. Le classement Brand Africa 2025 confirme la faible représentation des entreprises issues d’Afrique de l’Ouest et centrale francophone, malgré la forte présence régionale de groupes comme Ecobank ou Globacom.
Une absence remarquée des marques francophones
Le classement 2025 des marques les plus admirées d’Afrique, dévoilé par Brand Africa à Addis-Abeba, souligne une fois de plus la marginalité des marques issues des pays francophones dans l’espace panafricain. Sur les 100 marques citées par les consommateurs interrogés dans 31 pays, aucune entreprise née en Afrique francophone n’apparaît dans le Top 10, et très peu accèdent au Top 100.
Alors que l’Afrique du Sud, le Nigeria, la Tanzanie et le Kenya placent plusieurs marques dans les premières places, des économies francophones dynamiques comme la Côte d’Ivoire, le Sénégal ou le Cameroun brillent par leur absence.
Ecobank, exception confirmée
Basée à Lomé (Togo), Ecobank fait figure de rare exception. Bien que son origine soit ouest-africaine, la banque est surtout perçue comme un groupe panafricain. Présente dans 33 pays, dont la quasi-totalité des États francophones d’Afrique de l’Ouest, elle est régulièrement classée parmi les trois premières marques financières africaines les plus admirées. Sa stratégie multilingue et son positionnement continental en font un modèle à suivre pour d’autres groupes francophones.
L’Afrique francophone : des marques ancrées localement mais absentes du palmarès
La Banque Centrale des États d’Afrique de l’Ouest, l’UEMOA ou la CEMAC soutiennent des modèles économiques stables. Pourtant, les marques issues de cette stabilité restent confinées dans des zones d’influence très limitées. Que ce soit dans la banque (Ecobank, NSIA), les biens de consommation (Kirène, Sobebra, Laafi), ou les télécoms (Togocom, Orange CI), l’ambition de devenir une marque panafricaine fait défaut.
Autre fait marquant : la disparition de Jumia du classement Brand Africa 2025. Présente dans plusieurs pays africains, l’entreprise de e-commerce, souvent qualifiée à tort ou à raison de « marque africaine », n’apparaît pas dans le Top 100 cette année. En recul dans plusieurs marchés et souvent perçue comme une plateforme internationale, Jumia semble peiner à incarner un attachement émotionnel fort de la part des consommateurs africains.
Pourquoi les marques francophones restent à la traîne ?
Cette situation résulte de plusieurs facteurs structurels :
- Un déficit d’investissement dans l’image de marque : contrairement aux champions sud-africains et nigérians, les groupes francophones misent peu sur le branding
- Des stratégies commerciales souvent locales, avec peu d’efforts d’expansion régionale ou continentale
- La barrière linguistique, qui complique la pénétration des marchés anglophones
- Une faible présence dans les médias panafricains, notamment anglophones
