Côte d’Ivoire : les marques de riz locales vont-elles bénéficier de la crise du coronavirus ?

En Afrique et en Côte d’Ivoire,  le riz est devenu la plus grande source de calories et de nourriture. La Côte d’Ivoire importe pour 249 milliards de FCFA de riz chaque année, et figure à la cinquième place mondiale des pays importateurs de riz. Plusieurs marques de riz tentent de s’imposer sur le marché depuis plusieurs années. La crise va-t-elle accélérer cette tendance ?

Près de 249 milliards FCFA en importation de riz

En Côte d’Ivoire, la consommation de riz est importante : la consommation de riz par habitant est estimée à 66 kg par  habitant et par année soit près de 2 millions de tonnes. Cependant la production nationale ne couvre pas les besoins. Les données de l’agence du riz montrent que la production de riz stagne depuis 2018 après une croissance entre 2016 et 2018. Les besoins sont comblés par les importations. Les importations ont doublé entre 2013 et 2018 pour s’établir à environ 1,5 million de tonnes.

Cette problématique de l’insuffisance de la production locale de riz est  similaire avec des pays ouest-africains. Aussi la CEDEAO a-t-elle adopté en 2014 un projet spécial appelé l’offensive Riz. Des investissements ont été réalisés dans des unités industrielles. La mise en œuvre de ce plan et la mise du plan spécial du gouvernement explique ces performances.

La difficile implantation de marques locales

Le riz est consommé de manière pratiquement quotidienne. En ville, le marché est dominé par des marques de riz  avec près d’une dizaine (Rizière, Dinor, Uncle Sam, Maman) importé disposant d’une forte notoriété, d’une disponibilité dans les prix de vente et du packaging adapté à la grande consommation. En 2018, Sania, un groupe agroalimentaire de poids, a pénétré le marché du riz en proposant du riz sous deux marques Dinor et Delicia. Ce sont des riz Thaïlandais et Vietnamien.

Avec près de 800 000 riziculteurs, la Côte d’Ivoire a produit 2,118 millions de riz paddi, c’est-à-dire à l’état brut, et 1,356 million de riz blanchi. Il faut 1 kilogramme de riz « paddy » pour obtenir  750 g de riz complet et 600 g de riz blanc.

Les consommateurs se basent sur sept critères avant d’acheter le riz : goût, volume du goût à la cuisson, le taux d’impureté, le prix de vente, la couleur, le taux de brisure et le parfum. Mais un riz de qualité remplit trois principaux critères : la propreté, la technologie (prêt à utiliser) et le parfum. Alors que le riz local est pénalisé par la propreté, l’odeur et le prix.

 Comme pour beaucoup de productions locales, ce riz est disponible dans un circuit de vente spécial : dans les marchés, chez des revendeuses. Ce riz est facturé entre 300 et 600 FCFA le Kg. Pour les distinguer, les consommateurs citent des variétés reliés à des noms de ville par exemple le riz de Man, le riz de  Danané, etc.

Depuis quelques années, des marques tentent de s’imposer dans les linéaires. Alors que sur le marché on dénombre cinq grands segments (parfumé, étuvé, blanc et rond, express micro-ondable, bio et sauvage). Pour le riz local, on a identifié  trois segments : riz blanchi et le riz sauvage noir. Le riz noir constitue une niche avec quelques acteurs comme Localivoire ou nutririz qui cible principalement les diabétiques.

Des  marques ont réussi à améliorer l’image qualité du riz. Présent sur le marché depuis 2014,  SOCOMCI avec sa marque Maro revendique près de 6 000 tonnes de riz commercialisé en 2014. C’est l’un des pionniers des marques locales de riz. C’est près de 0,3 % du riz consommé. Elle propose une gamme de  4 types: riz Long Grain parfumé, Riz long grain non parfumé, riz grain court non parfumé, riz brisure non parfumé. En plus de Maro, de nouvelles marques sont arrivés sur le marché : Nora, Ivoire Rizière, Local Ivoire ou Vitariz, locariz ou Famien. Famien et Locariz ont pénétré le marché depuis 2019. Alors que Locariz commercialise du riz produit dans le sud (Agboville), Famien produit du riz dans les bas-fonds du centre et du sud-ouest du pays. Ces nouvelles marques ont recruté leurs clients grâce au digital. Mais la distribution constitue une faiblesse pour la majorité des marques. Nora, Vitariz sont présents dans les supermarchés. Tandis que Famien et Locariz comment à bâtir un réseau de distribution.

 Pour ces  acteurs qui sont de petites tailles, ils représentent moins de  dix pour cent du marché, l’enjeu est de s’imposer sur un marché concurrentiel à fort potentiel. Le « manque de financement pour pouvoir produire davantage et satisfaire toute la clientèle» ont indiqué les fondateurs de Locariz et Famien.  

La crise du coronavirus va-t-elle profiter aux marques de riz locales ?

Dans une étude réalisée par Africasium en juillet, près d’un consommateur sur trois a indiqué avoir augmenté ses achats ou sa consommation de riz avec la crise du coronavirus. Mais cette augmentation des achats n’a pas forcément profité aux marques locales. Les responsables de la marque Famien indique qu’ils ont enregistré une baisse du chiffre d’affaires. Cette performance peut s’expliquer pour certaines marques par le manque de notoriété et par l’absence dans les points de vente traditionnels (supermarchés, boutiques). En effet, on n’a pas assisté à un bouleversement dans les points de vente avec un plus grand référencement des marques locales.