3 leçons sur l’entrée de Wave sur le marché du mobile money en Côte d’Ivoire

Alors que le taux de pénétration bancaire croît lentement et est estimé à 19 % en 2019 selon la Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO), le marché du mobile money est en stade de croissance et est le catalyseur de l’inclusion financière. Le marché ivoirien du mobile money compte près de 20,8 millions d’abonnés à fin mars 2021 soit un taux de pénétration de 76 % selon l’autorité de régulation des télécommunications. 

Le marché est dominé par les opérateurs télécoms : Orange, MTN et Moov. Ces opérateurs ont généré au moins 12,8 milliards avec le mobile money à fin mars 2021. Toutefois, les usage principaux du mobile money sont le dépôt et le retrait d’argent. À côté de ces opérateurs historiques, on dénombre cinq autres porte-monnaie électroniques : Xikka, Yup, Kash Kash, Wizall Money et Wave. 

 Wave est une filiale de l’Américain SenditWave. Au départ, Wave était un service de transferts d’argent internationaux qui permettait, à travers une application mobile, à la diaspora d’Amérique du Nord et d’Europe d’envoyer des fonds rapidement, simplement et sans frais, vers l’Afrique de l’Est. Le destinataire reçoit l’argent sur un porte-monnaie électronique de partenaires tel que Mpesa, Airtel et MTN. Wave a pénétré plusieurs marchés : le Nigéria, le Ghana, le Sénégal. Présent au Sénégal depuis 2016, Wave a notamment fait face à plusieurs freins : la disponibilité du réseau, le manque de liquidité du réseau d’achat, les prix élevés. « Ces différents challenges ont donné envie à Wave de lancer son propre réseau de monnaie électronique au Sénégal pour faire vivre aux Sénégalais, l’expérience du Kenya », a déclaré Mme Coura Carine Sene, la directrice générale de Wave. Wave a levé des fonds auprès d’investisseurs comme Partech, Y Combinator, Founders Fund et Serena Ventures. Pour démarrer ses activités de portefeuille électronique. La startup investit de manière importante en marketing et dans la distribution.

 Présent depuis 2018 en Côte d’Ivoire, Wave a lancé officiellement ses opérations en mai 2021. Wave va-t-il devenir un acteur majeur des services financiers mobiles en Côte d’Ivoire ? Nous avons analysé les forces de la stratégie d’entrée réussie de Wave sur le marché ivoirien.

1. Une proposition de valeur différentiante

Les services de mobile money ont commencé par une proposition simple : trouvons un moyen d’envoyer et de recevoir de l’argent à partir d’un appareil mobile. Les opérateurs mobile money qui sont des opérateurs télécoms ont bâti des parcours clients sur les USSD et les sms. Wave offre une expérience plus simple, plus pratique via une application ou une carte dotée d’un code QR. De plus, elle fonctionne en appliquant des frais de transaction fixes de 1 % pour les paiements entre particuliers. Les retraits et les dépôts des clients sont gratuits. Ce modèle de tarification est le même que celui adopté par M-Pesa, qui est basé sur le récepteur (M-Pesa) plutôt que sur la nature du canal (Mobile Money). Wave a sans doute adopté le modèle de commissionnement des agents sur une base en mensuelle et fonction de plusieurs indicateurs comme les transactions par succursale, les clients par succursale.

2. Une communication impactante

Pour qu’un service mobile money devienne rentable pour les personnes non bancarisées, les opérateurs doivent convertir 15 à 20 % du marché adressable selon Mc Kinsey. Cela veut dire que le service doit devenir viral. Wave en tant que nouvel entrant Wave a investi massivement en communication pour bâtir la notoriété de la marque, rassurer les clients.

L’analyse de la présence digitale de Wave montre qu’ils ont 56 286 fans Facebook contre 30 821 pour Yup Cote d’ivoire et 1 728 pour Xikka. Wave a déja surpassé les autres porte monnaies électroniques. On observe de plus en plus de témoignages sur les réseaux sociaux de clients qui font référence aux pingouins. Wave est devenu virale et ces publications suscitent de nombreux commentaires. Par ailleurs, le taux d’engagement a progressé de 260 % entre le 1 er février et 31 juillet 2021. Les opérateurs mobile money ne disposent pas de site distinct pour leurs services mobile money pour nous permettre de réaliser une analyse comparative.

3. Un recrutement agressif des agents

Le réseau d’agents est un élément clé de l’adoption des services. En effet, la courbe d’adoption du mobile money est liée au développement rapide du réseau d’agents. En Côte d’Ivoire, les points de retrait et de dépôts qui sont multi-opérateurs ont augmenté de 73 % entre 2018 et 2019 pour s’élever à 147 061 points actifs selon la BCEAO. Contrairement aux autres porte-monnaie électroniques, on a remarqué la forte croissance des points de vente brandés Wave dans la commune d’Abidjan. La croissance rapide de ces points de vente facilite l’adoption de la marque par les consommateurs.