Comment créer une marque bankable ?

Qu’est-ce qu’une marque bankable ?

Bankable est un terme du jargon cinématographique provenant de l’anglicisme « to bank » qui signifie « rentable » ou encore « qui permet de financer un film sur son nom ». Ce terme a évolué au fil des années et ne s’applique plus qu’au domaine du cinéma, il est aujourd’hui utilisé dans le langage courant. Il n’est donc pas surprenant d’entendre parler de marque bankable. Etre bankable pour une entreprise est un aspect à la fois marketing et financier et signifie qu’elle est remarquable naturellement, car elle s’assure d’être visible, audible et crédible auprès des consommateurs dans le temps. Identifier une marque bankable est simple, elle doit être considéré comme rare, inimitable, remarquable, mémorable, mémorisable et potentiellement rentable à moyen et long terme. Car en effet elle n’est pas forcément rentable durant les premières années mais sa capacité à être unique et innovante lui donnent déjà de la valeur. Amazon est un parfait exemple, cette marque créée en 1995 n’a été rentable qu’à partir de 2003. Enfin, une marque bankable est considérée comme une marque référente dans son domaine d’activité par sa différence.

Comment définir son identité de marque ?

L’identité de marque regroupe l’ensemble des valeurs émises par une entreprise sur son marché. Il ne faut pas la confondre avec l’image de marque, l’identité doit être structurée et cohérente qui s’articule autour d’étapes clés :

• Identifier les points essentiels nécessaires pour articuler son identité de marque
• Déterminer les attributs de la marque
• Favoriser l’adhésion à une signification précise
• Evoluer et se transformer sans renier ses valeurs fondamentales
• Comprendre que la marque a un cycle de vie (lancement, consolidation, déploiement et position orbitale)

Pour mieux comprendre ce concept, voici l’exemple de Monster Energy, principal concurrent de RedBull considéré comme une marque bankable, car malgré son jeune âge (16 ans), elle a une empreinte très forte dès sa création basée sur la passion du sport extrême. A l’inverse de Red Bull, Monster Energy n’est pas une marque média, mais sponsor d’événement de sports extrêmes (motocross, bmx, formule 1, etc.). Ainsi, lorsque l’on entend le nom Monster Energy, on pense tout de suite à la boisson énergisante pour faire du sport. Même si cette marque n’est pas leader de son marché, elle est devenu une marque référente qui est difficilement imitable aux yeux des consommateurs.

Marque bankable, une logique de culture

Selon François-Xavier, « il y a un dénominateur commun au sein de l’ensemble des marques qui sont ou qui tentent de devenir bankable, c’est le fait de véhiculer une culture. » Par exemple, Vans, Adidas ou encore Beats sont des marque bankable qui ont une logique de street culture (avec le Skateboard pour Vans et le Hip Hop pour Adidas et Beats). Hermès est également un parfait exemple de marque qui véhicule la culture du monde équestre. Bien que spécialisé dans la conception, la fabrication et la vente de produits de luxe, cette marque ne revendique jamais le luxueux, mais plutôt l’élégance et l’artisanat.

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Par Claire Sorel